AI漫剧出海买的不是用户

AI漫剧拓展海外市场时，存在一个容易被误解的现象。表面上你看到的是全球下载量，但真正需要赚取的，是各个地区市场实实在在的收入。

国内AI漫剧竞争日趋激烈，许多人开始将目光投向海外。海外市场规模庞大，部分地区流量成本低廉，而AI技术又显著降低了制作成本。无论从哪个角度考虑，似乎都值得一试。

然而，我查阅了几份海外短剧报告后发现，这笔账并不像表面看起来那么简单。

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2026年第一季度，海外短剧App的下载量达到8.5亿次，同比增长140%；同期内购收入约为7.5亿美元，仅增长20%。

数据来源于Sensor Tower。需要说明的是，这里统计的是整个海外短剧App市场，包括真人短剧；内购收入未计入广告收入，因此不能直接等同于AI漫剧的运营业绩。

但问题在于，下载量翻了一倍多，内购收入为何只增长了20%？

进一步观察地区分布，情况就变得有趣了。

东南亚贡献了32%的下载量，拉美占23%，印度占22%，三者合计达到77%。美国仅占约3%，却贡献了全球约37%的内购收入。换个角度来看，美国每个下载带来的内购收入，是全球平均水平的十几倍。

短剧自习室与亚马逊云科技在10月下旬联合发布了《2026短剧出海白皮书》，采用相同算法，统计的是上半年数据。

印尼和印度合计贡献了41.76%的下载量，而美国贡献了36.24%的内购收入，约合3.78亿美元。

这组半年数据更为极端：下载量达16.67亿次，较上一半年增长25.34%；内购收入为10.43亿美元，反而下降了0.86%。

两份报告的时间段和口径不同，但有一点是一致的：下载量大的地区，未必是内购收入高的地区。

为什么会这样？部分原因在于获取用户的成本。

根据点点数据的统计，北美每次安装的平均成本为5.28美元，而拉美仅为0.34美元，相差15.5倍。

同样拿出528美元，在北美按此均价只能获得约100次安装，但在拉美却能获得1500多次。负责增长的人看到这种价差，很难不动心。

然而，下载量提升后，收入问题就没那么简单了。

拉美用户能贡献多少付费和广告收入，取决于当地的消费能力和广告市场。

同一部剧，在雅加达可能没人愿意为下一集支付三毛钱，而在得州却有人愿意按月订阅。

下载量可以全球累加，但赚钱必须分市场计算，这就带来了一个容易被忽略的问题。

同样是100万次下载，发生在美国和拉美，背后的获客成本、付费水平、广告收入可能截然不同；但一旦被纳入全球下载榜，它们就变成了同一个数字。

因此，有些平台选择将下载铺开到多个国家，而有些平台则集中精力经营单一市场。

例如：

美国短剧平台TrueShort于2025年4月上线，主要面向美国用户进行获客和变现。上线六个月后，年化经常性收入（ARR）达到240万美元。

请注意，这是年化经常性收入，不代表六个月实际赚取了240万美元，更不是利润。

TrueShort的规模还无法与头部平台相比。240万美元折合人民币约1700万元，而ReelShort一个季度就实现了15.7亿元，差距超过90倍。

但它提供了一个不同的样本：出海未必需要到处铺量，围绕一个市场做内容、找用户、收收入，也是一种可行的方法。这条路能走通，只是规模不大。

一个市场是否热门，看下载榜就能知道；但一个市场是否值得投入，下载榜却不会告诉你任何信息。

……

一个安装在哪里购买、花费多少，大致可以提前知晓。但购买之后，这个人到底能带来多少价值？

这里需要算三笔账。第一笔，看用户能留存多久。

Adjust的数据显示，海外短剧App的30天留存率约为2%，北美约为3%。

这意味着什么？假设今天有100个人下载了你的App，到了第30天，可能只有两三个人还在使用。

前面离开的98个人并非一分钱没花，他们可能看过广告、解锁过几集，只是没有留下来。

有人看两集就走，有人连续追一周，还有人愿意续费。在下载的那一刻，你并不知道他们会是哪一种。

而且，短剧这门生意还有一个特点：用户可能是冲着某部剧来的。

一部剧看完了，他未必想看下一部；平台必须不断推出新内容，才有机会让他继续留下。否则，今天花钱买来的用户，明天又得想办法重新获取。

留下的那两三个人中，也未必都花过钱。留存和付费是两回事，先留下才有机会付费，但留下的人中，愿意掏钱的仍然是少数。

第二笔，看用户能带来多少收入。

根据现有统计，拉美每名月活用户的月收入约为0.68美元，北美约为1.29美元，接近两倍。

有趣的是，北美用户平均贡献的收入更高，但获客成本也高得多。

这两个数字不能直接用于计算回本周期，因为口径不同，也无法看出同一批人后续的消费情况。要判断是否划算，需要看一个人从下载到流失总共带来多少收入。

而且，现在海外短剧的赚钱方式也在变化。

相关统计显示，近八成新应用采用免费模式。以广告变现为主的App占比，从53.6%上升到62.8%。具体来看，混合模式占57.6%，纯广告占39.9%，纯付费仅剩2.5%。

这意味着，用户不掏钱，并不代表平台赚不到钱。

他可能一集会员都没买，却每天刷十几集。对平台来说，这个人仍然有价值。

但广告也有自己的账目。

用户看了几集、每集能展示多少广告、广告是否有人愿意投放、每次展示值多少钱，都会影响最终收入。每集之间可以插播一次广告，看十集就是十次展示。展示次数乘以单价，才是这个人的广告价值。

根据MPA的测算，每1美元广告收入，最终能转化为收益的是65到70美分。

同样一个用户，看完第一集就走，和连续追十集，能贡献的广告收入可能相差很大。即使两个人都没有付费，也不能简单地说他们价值相同。

更何况，免费模式只是换了一种收钱方式，前面获取用户的成本并没有因此消失。

因此，内购和广告都必须计算在内。这笔账不是在购买时结算，而是在使用过程中慢慢结算。

第三笔，看内容能否让用户持续观看。

到了海外，这一点的变数就更多了。例如在北美，甜宠霸总题材的下载量一度下降了37%，而狼人题材的作品从4月的6部增加到5月的19部。

这并不说明狼人剧更赚钱，只是表明题材在更替。

你拿着一部在国内验证过的爆款作品出海，可能连第一集都留不住人。换一个故事，换一种人物关系，表现可能完全不同。而且口味变化很快，狼人题材吸引来的用户，等狼人题材过时了也就散了。

DramaWave今年9月的一次投放调整，也值得琢磨。

它将投放规模削减了近一半，当月下载量下降了40%以上，但收入仅下降了6.56%。

仅看一个月的数据无法判断盈亏，收入可能来自之前积累的用户。但今天新增的下载量与今天收到的收入之间没有直接对应关系，这一点是明确的。

对经营者来说，这笔账有两栏：一栏是今天花出去的，一栏是后来收回来的。麻烦在于第二栏何时填满，事前无法预知，仅看CPI和下载榜，你确实找不到答案。

……

好，问题来了：明知道买量不一定回本，为什么还要继续买？

因为对于依赖付费获客的短剧平台来说，买量既是获取用户的手段，也是验证内容能否卖出去的成本。不买，连验证的机会都没有。

你想想，一部AI漫剧制作完成，接下来该怎么办？

总不能放在App里等着用户自己来。用户连你是谁都不知道，剧做得再好，也得先让人看见。

霞光智库有一组数据很扎眼：按其统计，中国出海短剧中，AI短剧占了约95%的产量，但播放量只有约4%。

这是该报告覆盖的样本，不能代表全市场的比例。但剧制作了不少，观看量却没跟上，这个反差是真实的。

再看海外投放情况。

2026年1月至2月，海外短剧市场投放素材达到518万组，同比增长260%，同期内购收入仅增长约5%。

素材数量不等于广告费用，内购也未计入广告收入，这两个数字不能直接计算回报。但可以看出，争夺用户的素材越来越多，内购却没有同步增长。

假设你做了一部AI漫剧，准备在美国尝试。

先剪辑几条素材，投入一笔预算，观察是否有人点击，能否将用户带入App。效果不好，就换一版再投。效果不错，就增加预算。

AI让修改素材这一步变得快了很多，以前一个版本要等半天，现在几个版本很快就能完成。但素材可以批量生成，广告位却不能，该花的钱一分都没省。

麻烦在于放大这一步。小预算能跑通，不代表增加十倍预算还能跑通。原来那批容易被素材吸引的人，可能已经被你挖掘得差不多了，再加预算就得去触及更远的用户。

测试能让平台少走弯路，但不能保证下一笔钱一定花得值。

换一个国家又得重来。在美国摸索出的素材和价格，到了印尼未必适用。内容可以跨境分发，但经营经验却无法移植。

再看这笔广告费主要花在哪里。

根据现有行业统计，海外短剧广告投放中，Meta约占65%，Google占20%，TikTok占10%。

对于依赖买量的短剧App来说，想把剧推到海外用户眼前，往往绕不开这几个渠道。

行业估算中，这类模式的投流成本约占50%，内容制作约占20%。这不是所有出海团队的统一成本结构，但可以看出，对于自建App的平台来说，获客是一笔很重的开支。

而广告平台卖给你的，和你真正想买的，根本不是一回事。

你花钱买曝光、点击、安装，这三样平台都能按约定交付，也都能数清楚。你要的是这个人留下来、愿意付钱，这两样平台不承诺，也无法承诺，因为它控制不了。

两边衡量的不是同一样东西。一边交付完就算完成，另一边交付完才刚开始。

所以，这笔买卖中没有人欺骗谁。平台把该给的都给了，你还是可能亏损。

停止广告也好，换一部剧也好，前面花出去的钱已经收不回来了。想验证新的内容或市场，又得重新拿出预算。

这笔买卖的有趣之处就在这里：想知道一部剧能否卖出去，得先花钱让人看；但花了钱，也只是买到一次验证的机会。

做内容分账的团队，比如在TikTok上，未必需要自己买量。这里说的是靠自建App、付费投放拉用户的平台。

所以，AI漫剧出海最难计算的，可能还真不是制作成本。

过去，制作一部剧需要投入多少人、多少时间、多少制作费，是摆在面前的难题。现在AI把这部分门槛降低了，更多团队有机会把内容制作出来。

但内容制作出来之后，谁会看、愿意看多久、能带来多少收入，仍然需要交给市场验证。

剧可以越做越便宜，但答案却无法提前买到。

本文数据：

[1]. 来自 Sensor Tower、Adjust、点点数据、DataEye 的监测报告，短剧自习室与亚马逊云科技、霞光智库的白皮书，MPA 的测算，以及中文在线、昆仑万维、掌阅的季报，口径以各报告原始说明为准。本文不构成投资建议。

本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。